Suomalaisen verkkokaupan erityispiirteet

Yli 70% Suomalaisista tekee ostoksia verkossa. Tässä artikkelissa tarkastelemme suomalaisen verkkokaupan erityispiirteitä sekä kuluttajien että markkinan näkökulmasta ja pohdimme miten nämä tulee ottaa huomioon omassa verkkokauppaliiketoiminnassa.

7.11.2022

Maija Rinneheimo

Business Development Director

Erilaisten tuotteiden ja palveluiden ostaminen verkosta on Suomalaisille jo arkipäivää – reilusti yli 70 prosenttia Suomalaisista tekee ostoksia verkossa. Vaikka verkkokauppaostoksia tehdäänkin aktiivisesti, eroaa verkkokaupan kenttä Suomessa kuitenkin monilta osin esimerkiksi muista Pohjoismaista.

Tässä artikkelissa tarkastelemme suomalaisen verkkokaupan erityispiirteitä sekä kuluttajien että markkinan näkökulmasta ja pohdimme miten nämä tulee ottaa huomioon omassa verkkokauppaliiketoiminnassa.

Kuluttajien erityispiirteet

Verkkopankkimaksut ovat ylivoimaisen suosittu maksutapa Suomessa

Kansainvälisesti suosituin tapa maksaa verkko-ostokset on luottokortti. Suomalaiset poikkeavat maksukäyttäytymiseltään kuitenkin muista maista ja Suomessa ylivoimaisesti suosituimpana maksutapana on verkkopankkimaksu. Vasta toiselle sijalle Suomessa pääsee luottokortti (48 %). Vaikka verkkopankkimaksujen osuus on laskenut viime vuosina 75 prosentista (2018) 60 prosenttiin (2022), on hämmästyttävää miten tukevasti ykkössija on säilynyt yli ajan. (Paytrail Verkkokauppa Suomessa 2022.)

Vaikka mitään teknistä estettä verkkopankkimaksujen tekemiseen ei ole, on muissa Pohjoismaissa verkkopankkimaksujen suosio kuitenkin huomattavasti pienempi. Esimerkiksi Ruotsissa vain 32% verkko-ostoista maksettiin verkkopankilla vuonna 2019. Ruotsin luvuissa tulee huomoida, että luku piti sisällään myös Swishin, joka on MobilePay:hin rinnastettavissa oleva mobiilimaksuapplikaatio (erona MobilePay:hin Swish ei vaadi maksukorttia, vaan rahat siirtyvät suoraan tilien välillä). Jos Suomen lukuihin lisättäisiin MobilePay, nousisi verkkopankkimaksujen osuus huikeaan noin 78 prosenttiin.

Verkkopankkimaksujen asema ei välttämättä ole ikuinen; uudet maksutavat kasvattavat suosiotaan myös Suomessa. Erityisesti mobiilimaksaminen on ollut viime vuosina kasvussa, joskin sen osuus kokonaisuudesta on vielä pieni. Danske Bankin tarjoama MobilePay on selvästi suosituin (18 %), mutta myös Google Pay (4 %), Apple Pay (3 %) ja joukko muita mobiilimaksutapoja ovat kuluttajien käytössä jossain määrin.

Verkkomaksamisen osalta verkkokaupan on olennaisen tärkeää tukea suosituimpia maksutapoja. Mikäli operoit verkkokauppaa Suomessa, verkkokauppasi tulee ehdottomasti tarjota verkkopankkimaksua. Lisäksi kannattaa tarjota myös suosiotaan kasvattavia maksuvaihtoehtoja, eli jos verkkokaupassasi ei mobiilimaksaminen ole vielä mahdollista, kannattaa tämä ottaa työlistalle kiireen vilkkaa. 

Suomalaiset eivät pidä toimituskuluista

Suomalaisten sanotaan olevan hintatietoisia verkko-ostoissaan – tämä pätee erityisesti toimituskuluihin. Paytrailin verkkokauppatutkimuksen mukaan verkko-ostoksen keskeyttämisen ylivoimaisesti suurin syy suomalaisille on se, että hinta toimituskustannusten kanssa on liian korkea (28 % vastaajista). 

Toimituskustannukset ovat lähes kolminkertainen seuraavaksi yleisimpään tilauksen keskeyttämisen syyhyn, verkkokaupan teknisiin ongelmiin verrattuna. Näyttääkin siis siltä, että mitä enemmän verkko-ostoksia tehdään, sitä enemmän kokonaishinta toimituskuluineen vaikuttaa suomalaisten ostopäätökseen. 

Ylimääräiset kustannukset (toimituskulut ja verot) ovat yleisin syy ostosten keskeyttämiseen myös esimerkiksi Yhdysvalloissa. Siellä tämän syyn suosiota nostavat esimerkiksi osavaltiokohtaiset arvonlisäverojen erot. Ylimääräiset kustannukset ovat kuitenkin vain noin kaksi kertaa yhtä yleinen kuin seuraavaksi yleisin syy, pakollinen asiakastilin luonti. Toimituskulut vaikuttavat siis suomalaisiin vielä huomattavasti voimakkaammin.

Suomalaisten verkkokauppojen tulee huomioida tämä toimitusvaihtoehdoissaan. Paras tapa on yleensä tarjota ainakin yksi maksuton toimitusvaihtoehto. Jos tämä ei ole tapauksessasi kannattavaa pienissä ostoissa, kannattaa asettaa esimerkiksi jokin euromääräinen raja, jonka ylittyessä toimitus on ilmainen. 

Markkinan erityispiirteet

Suomesta puuttuvat omat isot, kansainväliset verkkokauppatoimijat

Liikevaihdolla mitattuna Suomen suurin verkkokauppa on Verkkokauppa.com. Sen euromääräinen verkkokauppamyynti on arviolta hieman yli 500 miljoonaa euroa. Liikevaihto kuitenkin laskee suurimpien verkkokauppojen listalla ykköspaikalta alaspäin hyvin nopeasti. Verkkokaupan suurimmatkin toimijat Suomessa ovat siis vain keskisuuria. 

Ottaen huomioon, että Suomessa on erinomainen tekninen osaaminen, globaalia riskipääomaa on ollut saatavilla helposti aivan viime aikoihin asti ja Suomesta löytyy monia vahvoja brändejä, on hämmästyttävää ja surullista, että yksikään suomalainen toimija ei pääse miljardin verkkokauppaliikevaihtoon.

Jos vertaamme Suomea Keski-Eurooppaan – tai pelkästään naapurimaahamme Ruotsiin – ovat isoimmat toimijat aivan eri kokoluokassa. Esimerkiksi Saksassa, Ranskassa ja Ruotsissa on useita monen miljardin verkkokauppaliikevaihtoon yltäviä yrityksiä. Esimerkkejä tästä ovat Saksan Otto Group ja Zalando, Ranskan Carrefour ja Cdiscount.com sekä Ruotsin H&M ja Ikea – ja useat muut. Suomalaisella verkkokaupalla on siis paljon kasvupotentiaalia. 

Koska Suomen markkina on kooltaan rajallinen, suurempaan kokoluokkaan siirtyminen edellyttää menestyksekästä kasvua ulkomailta. Valitettavasti tilastojen valossa suomalaiset ovat kuitenkin melko kömpelöitä kansainvälistymään – verkkokaupan koosta riippumatta. Vaikka joitain yksittäisiä esimerkkejä hyvästä ulkomaille laajentumisesta löytyykin – esimerkiksi Suomesta käytettyjä ja kunnostettuja puhelimia kymmeniin maihin myyvä Swappie tai suomalaista designia myyvä Finnish Design Shop – on kansainvälistyminen Suomessa keskimääräisesti lapsen kengissä. Syitä ja vastauksia siihen, miten ja miksi kansainvälistyminen kannattaisi aloittaa, olemme käsitelleet aiemmassa blogissamme.

Riskien näkökulmasta tarkasteltuna, keskittyminen ainoastaan kotimaahan kasvattaa liiketoiminnan maariskiä huomattavasti: verkkokauppojemme tulos lepää tällä hetkellä vahvasti kotimaisen kulutuskysynnän varassa, ja jos (tai kun) se alkaa sakkaamaan, voi moni yritys päätyä nopeasti pahoihin ongelmiin. Rohkeampi laajentuminen ulkomaille onkin yksi tärkeimmistä kehitysaskeleista, jonka yhä useamman suomalaisen verkkokaupan kannattaisi ottaa mieluummin ennemmin kuin myöhemmin.

Keskisuurten verkkokauppa-alustojen markkina on Suomessa käytännössä duopoli

Shopify ja WooCommerce ovat Suomessa häkellyttävän suosittuja. Keskisuurten verkkokauppojen teknologioina ne käytännössä duopoli ja muita vaihtoehtoja ei juuri käytetä. Vaikka molemmat ovatkin erittäin suosittuja myös maailmanlaajuisesti – Shopifylla on yli kaksi miljoonaa käyttäjää ja WooCommercea käyttää arviolta jopa neljännes kaikista maailman verkkokaupoista – olisi muitakin alustavaihtoehtoja laajasti saatavilla. 

Esimerkiksi BigCommerce ja Adobe Commerce (entinen Magento) ovat käytössä lähinnä suuremmilla verkkokaupoilla, mutta useita pienille ja keskisuurille verkkokaupoille suunnattuja alustoja kuten Webnode tai Commercetools on myös lukuisia. 

Toki Shopify ja WooCommerce ovat suosittuja hyvästä syystä, sillä niiden teknologia on toimivaa ja soveltuu mainiosti hyvinkin erilaisten asiakkaiden tarpeisiin. Suomessa nämä ovat kuitenkin ainoat realistiset vaihtoehdot, koska ne ovat ainoat keskisuurten verkkokauppojen alustat jotka tukevat verkkopankkimaksuja ja Postin toimituksia. 

Muilta keskisuurilta alustoilta ei postilähetysten ja verkkopankkimaksujen tukea tällä hetkellä löydy, mikä rajoittaa suomalaisten verkkokauppojen teknologiavalintoja erittäin voimakkaasti. Tämä on harmi, sillä olisi kuitenkin hyvä jos valinnan varaa olisi enemmän – se edistäisi myös suomalaisen verkkokauppaosaamisen kehitystä.

Jos tilannetta verrataan naapurimaahamme Ruotsiin, ollaan siellä tälläkin saralla meitä edellä. Statistan tietojen mukaan Shopify ja WooCommerce ovat sielläkin suosituimmat alustat vuonna 2022, mutta kaksikon markkinaosuus on yhteensä vain 46 %. Helppojen verkkosivujen tekoon tarkoitettujen Squarespacen ja Wixin verkkokaupparatkaisuja käytetään myös, 9 % ja 8 % markkinaosuuksilla. Lisäksi listoille pääsevät ruotsalaiset Quickbutik 6 %, Hemsida24 5 % ja Abicart 4 % markkinaosuuksilla. Myös muita ratkaisuja käytetään erittäin laajasti, sillä “muut alustat” muodostavat 23 % markkinaosuuden. Tätä muut kategoriaa ei ole tarkemmin eritelty, mutta se kertoo hyvin selkeästi, että Ruotsissa erilaisia teknologiaratkaisuja käytetään huomattavasti laajemmin kuin meillä Suomessa.

Lopuksi

Nämä suomalaisen verkkokaupan ominaispiirteet tarjoavat hyviä käytännön vinkkejä toiminnan kehittämiseen. 

Tukemalla suosituimpia ja suosiotaan kasvattavia maksutapoja, tarjoamalla ilmaisia toimituksia, ja panostamalla voimakkaammin kansainväliseen laajentumiseen, voi moni suomalainen verkkokauppa tehostaa toimintaansa merkittävästi. 

Mikäli verkkokauppasi nykytila mietityttää, tai suunnittelet vaikkapa kauppasi päivittämistä tai ulkomaille laajentumista, kokenut tiimimme auttaa sinua mielellään. Ole yhteydessä ja jutellaan lisää!